این روزها اگر در فضای وب گردش کنید یا آگهی سایت‌های استخدامی را بخوانید حتما کلمه تولید محتوا را شنیده‌اید. جالب اینجاست که اغلب افراد (حتی برخی آگهی دهندگان) درک درستی نسبت به آن ندارند. هر سایتی که نیاز به کارمندی داشته باشد که برایش کلماتی را حول موضوعی خاص به هم ببافد تا متنی 2000 کلمه‌ای تولید شده و در بخش بلاگ آن سایت به اشتراک گذاشته شود، در ذهنش کارشناس تولید محتوا را تجسم می‌کند. اما تولید محتوا به همین سادگی‌ها تعریف نمی‌شود!
تولید محتوا برگرفته از ترجمه واژه Content Creation است. به نظر می‌رسد که برگردان در نظر گرفته شده برای این واژه تقریب خوبی از کاربرد و معنای حقیقی آن باشد. اما برای یافتن کاربرد صحیح این کلمه، بهتر است فقط به تمرکز روی معنای ظاهری آن بسنده نکنیم.
محتوا چیست؟
برای تفسیر درست تولید محتوا، نخست باید بدانیم محتوا یا Content چیست؟ پیشتر در نوشتارم پیرامون دیجیتال مارکتینگ درباره محتوا توضیح دادم. بخشی از آن توضیحات را دوباره بخوانیم: “محتوا از منظر رسانه، وب و ارتباطات به معنای هر چیزی است که پیام، خبر، احساس و نظایر آن را به دیگران منتقل می‌کند. محتوا می‌تواند متن، تصویر، ویدیو و صدا باشد.”
در سالیان اخیر تولید محتوا را اغلب معادل با تولید متن دانسته‌اند در صورتی که متن تنها یکی از صورت‌های رایج محتوا است. اما به راستی چه افرادی و با چه هدفی تولید محتوا انجام می‌دهند؟
هر فرد یا سازمانی که یکی از اشکال محتوا (متن، تصویر، ویدئو و صدا) را با هدف استفاده دیگران تولید نماید، یک تولید کننده محتواست. محتوا صورت‌های گوناگونی دارد از یک روزنامه گرفته تا یک فیلم سینمایی بزرگ یا حتی یک پادکست! شاید برایتان جالب باشد که بدانید تصویری که در صفحه شخصی خود در اینستاگرام بارگذاری می‌کنید نیز مصداقی از تولید محتوا است! همه این موارد نمونه‌های بارزی از محتوا هستند که با اهداف گوناگون تولید می‌شوند. با این تفاسیر پس احتمالا اغلب افراد تولید کننده محتوا هستند.
انتشار محتوا
در گذشته انتشار محتوا از تولید آن امری دشوارتر بود اما در عصر حاضر با پلتفرم‌ها و ابزارهای آنلاینی که در دسترس ما قرار گرفته است، انتشار محتوا به سهولت انجام می‌پذیرد. به طور مثال شخصی که به نویسندگی علاقه‌مند بود باید نوشته‌هایش را در قالب کتاب یا یک نشریه منتشر می‌کرد. اما امروزه او می‌تواند به سادگی با ساختن یک کانال تلگرام با خوانندگانش ارتباط برقرار کند. نگاهی به اینفلوئنسرهای اینستاگرام بیاندازید! به راستی اگر این اپلیکیشن در دسترس آنها نبود چه تعداد از آنها می‌توانستند فرصتی برای دیده شدن داشته باشند؟ اینفلوئنسرها به خوبی یاد گرفته‌اند که چگونه در فضای اینستاگرام با تولید محتوا توجه مخاطبین را جذب کنند. امروزه در یوتیوب با تولید محتوا و جذب مخاطب به سادگی امکان کسب درآمد برای تولید کنندگان محتوا وجود دارد. البته این عبارت به سادگی که به آن اشاره کردم واقعا هم چندان سهل نیست!
اثرگذاری
گاهی تولید محتوا می‌تواند باعث تاثیر بزرگی در جهان شود. در سال 2013 در پی کشته شدن یک نوجوان 17 سال سیاهپوست توسط پلیس آمریکا یک جنبش اجتماعی با نام Black Lives Matter به راه افتاد. افراد با این هشتگ نسبت به این اتفاق اعتراض خود را اعلام می‌کردند. به دلیل نبود مدارک کافی در این رابطه، پلیس که مرتکب قتل شده بود، از این اتهام به طور کامل تبرئه شد. در سال‌های بعد نیز حوادث مشابهی رخ داد. اما همواره به دلیل نبود مدارک کافی صرفا جنبش‌های کوچکی با همین عنوان به راه می‌افتاد. اما در سال 2020 مرگ جرج فلوید باعث سیلی از اعتراضات گسترده گردید. تفاوت این قتل با اتفاقات مشابه، فیلمبرداری از صحنه قتل و بی‌رحمی پلیس در ارتکاب این جنایت بود. در فیلم مشخص بود که مامور پلیس در حالی که دستان فلوید را از پشت بسته بود حدود 9 دقیقه با زانو به گردن او فشار وارد می‌کند. جالب اینجاست که فلوید تنها متهم به استفاده از یک بیست دلاری تقلبی بود، آن هم به اشتباه! این بار امکان سانسور این اتفاق و وارونه جلوه دادن وقایع وجود نداشت.
در شبکه‌های اجتماعی کاربران با هشتگ Black Lives Matter به طور گسترده انزجار خود را نسبت به این حادثه تلخ اعلام کردند. اعتراضات به خیابان‌ها کشیده شد و معترضین حتی کاخ سفید را تصرف کردند! در بسیاری از وقایع دیگر سالیان اخیر می‌توان به میزان اثرگذاری محتوا پی برد…
محتوا در بازاریابی
محتوا در بازاریابی در بالاترین جایگاه قرار دارد. فرض کنید که شرکتی یک محصول بی‌نظیر با قیمتی ارزان عرضه می‌کند. اما این موارد برای فروش موفق این محصول کافی نیست! زمانی محصولی فروش بالایی خواهد داشت که متقاضیان از وجود آن باخبر باشند. فرض کنید که شما قصد خرید یک تلویزیون 50 اینچ را دارید. به احتمال زیاد شما به یک مرکز خرید لوازم صوتی و تصویری مراجعه می‌کنید. مطمئنا در صورت یکسان بودن قیمت ترجیح می‌دهید از برندی خرید کنید که نام آن را قبلتر شنیده باشید. یکی از رازهای ماندگار نام برند، تبلیغات است. یکی از رازهای ماندگار تبلیغات در ذهن، نوع محتوا و تعدد آن است. مثلا برند عالیس توانست با تعدد و نوع محتوای تبلیغاتی در اذهان ماندگار شود.
حال تصور کنید که می‌خواهید به صورت آنلاین کفش ورزشی بخرید. بعد از جستجو در گوگل چند کفش توجهتان را جلب می‌کند. در یک سایت نام کفش همراه با تصویر، سایز و قیمت آن درج شده است. اما در سایتی دیگر علاوه بر اطلاعات فوق به ویژگی‌های کفش مانند انعطاف پذیری، قابلیت ارتجاع و گردش هوا، کاهش فشار وارد بر پا، مقاومت در برابر سایش و… اشاره شده است. همچنین یک ویدئو معرفی محصول با تصاویری از زوایای مختلف کفش نیز در آن صفحه وجود دارد. مطمئنا شما از سایت دوم که محتوای کاملتری دارد، خرید خواهید کرد.
تفاوت تبلیغات و بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا یا Content Marketing با تبلیغات چه تفاوتی دارد؟ بگذارید این بار هم با یک مثال پیش برویم. فرض کنید شما یک سایت فروش کفش ورزشی دارید. شاید سریع‌ترین روش برای معرفی محصولات شما به دیگران، تبلیغات باشد. مثلا می‌توانید در بخش بنرهای سایت ورزش 3 یا ویدئوهای آپارات ، تبلیغات سایت خود را انجام دهید. یا حتی به چندین اینفلوئنسر حوزه ورزش پول بدهید تا محصولات و سایت شما را معرفی نمایند. این موارد صرفا چند مثال از ده‌ها روش تبلیغاتی متناسب با مثال مورد نظر ما است. در تمامی این موارد محتوا در محیط خارج از حوزه اختیار ما منتشر می‌شود.
حال بازاریابی محتوا را معرفی خواهیم کرد. فرض کنید که شما در سایت خود بخش بلاگ دارید و در آن به صورت منظم مطالبی مرتبط با کفش ورزشی منتشر می‌کنید. مثلا مطالب شما عناوینی مانند: کفش مناسب پیاده‌روی، تفاوت کفش سالن و چمن، آسیب‌های پوشیدن کفش تنگ و… داشته باشد. مخاطبین با جستجو در حوزه مطالب مرتبط با کفش ورزشی به سمت سایت شما هدایت می‌شوند. خواندن مطالب سایت شما باعث می‌شود تا آنها پاسخ پرسش‌های خود را بیابند. یک صفحه اینستاگرام یا یک کانال تلگرام نیز می‌تواند همین کارکرد را داشته باشد. در تمامی این موارد محتوای منتشر شده توسط شما باعث ایجاد حس اعتماد در مشتریان بالقوه محصولاتتان خواهد گردید. پس اگر آنها قصد خرید کفش ورزشی داشته باشند، شما یکی از گزینه‌های محتمل خواهید بود. در بازاریابی محتوا برخلاف تبلیغات بستر انتشار محتوا تحت مالکیت شما قرار دارد.
کارشناس تولید محتوا
اما به راستی چه کسی کارشناس تولید محتوا است؟ پیشتر گفتیم که هر شخص می‌تواند یک تولید کننده محتوا باشد. اما کارشناس تولید محتوا فردی است که می‌تواند محتوایی تولید کند که برای مخاطب مفید باشد و او را جذب کند. این محتوا می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد. مثلا در محتوای ویدئویی یک نفر سناریو را می‌نویسد، شخص دیگری آن را اجرا می‌کند، تدوینگر نیز آن را آماده پخش می‌‌نماید و… در آماده سازی چنین محتوایی یک گروه فعالیت می‌کنند. اما در محتوای متنی نویسنده محور اصلی کار است. در مجموع می‌توان گفت هر محتوایی که توسط کارشناس ایجاد شود باید در جذب مخاطب موفق باشد. میزان جذب مخاطب را می‌توان عامل مهمی در میزان موفقیت محتوا دانست.
محتوای متنی
تا به حال به این موضوع توجه کرده‌اید چرا با گذشت قرن‌ها همچنان نام سعدی، حافظ، فردوسی، مولوی و … ماندگار است؟ وجه تمایز این بزرگان شعر و ادب فارسی چیست؟ توانایی بالا در تولید محتوای مناسب و زوال ناپذیر ویژگی اصلی تمام این شاعران است. هنوز می‌شود در گلستان سعدی قدم زد و درس‌های تازه آموخت. افسانه‌های امروزی همچنان در حسرت پهلوانی چون رستم هستند. در کدام مکتب بهتر از غزلیات حافظ امکان آموزش توامان عشق و عرفان وجود دارد؟ آیا شخصی می‌تواند تمثیل‌هایی آموزنده‌تر از داستان‌های مثنوی بیان کند؟
اگر می‌خواهید در تولید محتوای متنی موفق باشید باید بتوانید از ذهن خود کمک بگیرید. مثلا اگر من قصد نوشتن درباره یک موضوع را دارم نباید صرفا مطالبی از اینترنت جمع‌آوری کرده و به هم متصل کنم. بلکه باید مطالب موجود در وب فارسی را بخوانم. در منابع لاتین نیز درباره آن جستجو کنم و سرانجام دانشی که درباره آن موضوع کسب کرده‌ام را به سبکی که برای مخاطب مفید و جذاب باشد بنویسم. مسلما مخاطب امروزی زمانی که می‌خواهد درباره باتری ماشین مطلبی بخواند انتظار شنیدن شعر را ندارد. پس بهتر است درباره هر موضوعی، سبک نوشتاری مناسبی داشته باشیم. شما می‌توانید با نگارش درست نام خود را در ذهن مخاطب ماندگار کنید.
برای موفقیت در تولید محتوا متنی یاد بگیرید که دقیق بخوانید.
این مطلب همچنان جای نوشتن دارد اما تا اینجا مفاهیم زیادی بیان شده است. پس در آینده با عناوین جدید دنباله‌هایی بر آن خواهم نوشت.
